行业观察：“消费分化”趋势露头，纸品等市场如何洗牌？
随着居民生活习惯加速迭代，我国生活用纸与卫生巾行业驶入高速发展轨道。千亿级市场规模持续扩容，一场关乎消费体验与产业革新的浪潮也悄然掀起。
本文基于网络公开数据，以及 Nint 任拓数据旗下任拓情报通本期发布的《行业趋势快速报告 | 纸品&卫生巾行业报告》（任拓数据覆盖多个主流电商平台和内容平台，但不包括部分小众及线下渠道，存在一定局限。），观察与分析纸品&卫生巾行业正在发生的变革，希望为从业者、投资者及相关人士提供一个了解行业现状与未来趋势的窗口与切面。信息解读与观点输出仅代表个人看法，不构成决策建议。
行业趋势概览：纸品&卫生巾行业潜能巨大
据中国生活用纸年鉴，2022年我国生活用纸行业市场规模、消费量分别达1571亿元、1185万吨，2015~2022年行业市场规模、消费量分别年复合增长率为8.1%、7.0%，国内市场消费规模保持稳步增长。
中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据则显示，2022年我国卫生巾行业市场规模为991亿元，2012 - 2022年期间，我国卫生巾行业市场规模的年复合增长率（CAGR）为5.9%。
而据Nint任拓数据整理的网络公开数据显示，我国的生活用纸人均消费量对比发达国家仍有提升空间——美国生活用纸人年均消费量约30公斤，日本约为15公斤，中国则不足10公斤，市场至少有50%的增量空间；卫生巾市场亦如此，人均消费量有较大提升空间。
电商渠道作为行业增长的主阵地，Nint任拓数据从部分主流货架与内容电商获得的数据（以下简称“Nint任拓数据”）测算，2021-2024年我国纸品/湿巾行业与卫生巾行业部分主流电商市场规模复合年均增长率分别达到16%、17%。
综上，生活用纸、卫生巾作为“刚需”产品，我国行业市场表现出空间大、增长快的属性，与发达国家的人均消费量以及消费结构相比，消费量与质的提升仍未来可期。
纸品&卫生巾货品市场与痛点卖点解读
生活用纸已成为深度融入日常生活的必需品，也是行业市场中的“大头”。Nint任拓数据显示，2024年生活用纸部分主流电商销额超260亿，年同比增速达18%；其中前10大品牌80%选择降价让利以保销额增长，20%选择通过高端化的均价提升策略，获得整体销额与排名的同步提升。与此同时，从Nint任拓数据源自某主流货架平台的数据看，生活用纸呈现出显著的场景化趋势，功能区分的精耕细作也表现出“新场景≈高增长”的逻辑。
湿巾、卫生巾作为两大主流类目增长显著。从Nint任拓数据近5个季度（2024年Q1-2025年Q1）的统计显示，以“专纸专用”为核心开发思路的湿巾，增速领跑，2025年第一季度销额即比去年同期高出28%；而购后评价则显示，消费者对湿巾用品功效期待颇高，差评多集中于清洁度差、保湿不佳、留水印、易连抽等体验缺陷。未来，场景、功效等标签化的新型产品以及整体品质的升级或成破局关键。
卫生巾作为高频消费、高频复购的大单品，据《中国生活用纸年鉴2017年》的数据，中国的卫生巾渗透率已经接近100%。但作为女性日常生活必需品，仍保持可观的增长表现。Nint任拓数据显示2025年第一季度部分主流货架与内容电商平台卫生巾同比去年销额增长38%，销量增长24%。综合销量增速远低于销额增速、卫生巾价格带观察，销额增长来自“囤货”型高价格带驱动，并非升级。
不过Nint任拓数据也显示，功效上，轻薄透气等基础功效主导，抑菌和抗敏受青睐；材质上，纯棉材质市场份额从74.08% 攀升至76.33%，无纺布以4.03% 占比异军突起.....卫生巾的增长空间依然充满想象，但也面临着价值重构的挑战。
纸品行业机遇蓝海，卫生巾行业标准洗牌
增长的本质是“未被满足的需求”。纸品与卫生巾行业看似饱和的市场实则暗藏蓝海，消费者日益增长的多元化需求，正是品牌突围与增长的关键。
（一）解决痛点即蓝海：无论是体量独大的生活纸品，还是场景细分的湿巾、搭车健康的卫生巾，其高销额、高增长背后依旧潜藏着消费者未被满足的需求，市场上也出现诸多新思路，比如针对运动场景的“防漏专利 + 透气表层”卫生巾，为敏感肌人群研发的“pH值平衡”系列卫生巾，携手医疗机构的“术后护理专用”湿巾，与美妆品牌跨界联名的“卸妆湿巾”等。
（二）标准重塑的潜能：如果说“新国标”、“集体塌房事件”，对行业提出的是安全、卫生的“基本准则”；那么抗菌、防敏、分龄、医用等“专业”追求，则需要“更高标准”，这也为小众品牌崛起、新品牌入局提供了机会。
笔者也注意到，卫生巾市场蒸蒸日上的全棉时代来自稳健医疗、小N来自母婴品牌Babycare，与“挤占方便面市场的力量来自外卖行业”同理。行业边界不断被重构的当下，唯有以用户需求为原点，重构产品逻辑与行业标准，方能在千亿市场中走出差异化增长新蓝海。
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