从退货售后说开去，家电企业战略这一最易被忽略的环节有多重要？
11月接近尾声，当大众的热情正在被如火如荼的世界杯点燃之际，还有一些消费者的热情却被退货和售后服务消磨殆尽，仍在为双11后续埋单。购物从来都不只是下单那么简单。所谓“下单一时爽，售后火葬场”，任何时候的购物都存在着售后风险。
据全国消协组织受理投诉情况分析显示，今年一季度全国消协组织受理的消费者投诉事件中，售后服务投诉占比最高，达到35.76%，从商品类别看，日用商品类、家用电子电器类、食品类位居前三。
退货乃至投诉，售后中遇到的这些行为由量变到质变，足以引发对一个商家乃至一个品牌的流量反噬。某些爆火一时却估值大跌的小家电就是典型。
这不禁让我们思考：中国家电行业在产品创新力、品牌影响力不断提高的同时，为何仍然处于消费者投诉量居高不下的窘境，家电企业又该如何打好这场服务战？服务之于企业战略又该置于何地？
01问题频发：小家电服务成重灾区
家电的品类有很多，在诸多细分品类中，很多小家电凭借网红属性，走起薄利多销的路子，却也成为了售后问题暴雷的高发地。
首先，是山寨售后丛生让消费者难以保障自身权益。此前，就有媒体刊登了一则售后诈骗新闻，家住北京的吴女士通过网络平台搜索某热水器官方维修电话，维修完成支付千余费用，工作人员却对开发票一事推脱，心生怀疑的吴女士登录该品牌官网发现，她所拨打的电话并非官方联系方式，遭遇“山寨售后”。
其次，维修费用也是消费者的心头大患。一些非正规维修机构为了多收费，利用消费者信息差“无坏假修、小坏大修”，有报道反映，一件300元入手的电暖器，维修费却需要150元，用户索性直接将坏机丢掉。高收费还来自较高的配件价格，用户往往需要为此掏数百元的维修费，费用几乎超过产品本身价格的一半。
此外，维修网点少服务跟不上也是普遍存在的困扰。小家电维修不上门是业内不成文的规定，消费者只能送修，这意味着可能要经过一番跋涉。很多消费者因为维修网点太少或者太远，选择哑巴吃黄连。
不可忽视的一点是，上述小家电的售后服务问题不是该品类所特有。烟灶、热水器等厨房电器，空调、冰箱彩电等大型家用电器，同样存在各种服务痛点，诸如：疫情下服务用工难、智能新产品服务不到位、老旧产品零配件缺失、售后服务价格不透明、服务人员素质低、偏远及下沉市场无法覆盖等问题仍然存在。
这些问题的存在共同构成了如今家电服务升级变革所要面对的巨大挑战。
02认清趋势：消费者对服务的认知正在改变
事实上，退货本身事儿小，但服务却无小事。现如今，在新零售时代下，家电的卖货逻辑已经走向场景化、双线配合的全链路营销，服务作为重要一环，正在无形中加大自身在企业品牌战略中的比重。
就在双11前夕，京东联合《经济日报》在11.11前夕发布《2022中国电器服务市场报告》(以下简称《报告》)，该报告引用的调研结果显示，“服务”已经成为影响消费者决策的重要因素，90%的消费者认为服务十分重要，电器服务水平足以影响到最终的用户购买决策。
在这之中，服务也呈现出一些用户观念上的变化，从中的一些趋势或将暗藏企业服务创新的突破口。
“服务更省钱”渐成消费者共识
《报告》中值得注意的一点，在被问及“注重服务的原因”时，近30%受访者认为服务“更省钱”。很多电器购买者学会了“这项技能”，通过只换不修、价保及以旧换新等服务，节省了许多开支。而在考虑某项服务是否会促成购买决策时，接近95%的受访者认为会因“以旧换新”而心动，在所有服务中名列第一。
服务标准化、定制化呼声增高
《报告》还指出，随着生活水平的提高，消费者对服务的需求越来越精细化。如物流从业者和快递小哥偏好碎屏险/延保等保险服务;学生偏好分期免息，教师偏好以旧换新;IT从业者则最在意价格保护，可能这一人群偏向“种草就买”，因此对京东提供的价保服务青睐有加。受访者认为，服务方面最需要提升的是“更加规范标准”，其次是“能按需定制”。他们期待供应商进一步完善并强化物流、配送、安装、维修、更换等，带来更优秀、更有感知度的购物体验。
03深研用户：如何打造下一代家电服务样本？
认清服务在新零售时代的价值，并不能掩盖家电服务目前存在的诸多问题。这些问题将成为中国家电企业提升服务板块战略高度的重要挑战。
多年来深耕全国市场的中国家电产业，大多视售后服务为包袱，渐渐形成了第三方独立服务公司、渠道商自营服务、制造商直营服务等多种服务平台并存的局面，且第三方服务公司和渠道商自营服务占有很大比例。这种格局由于缺少统一管理，严重限制了提升从业人员技术水平、从业人员沟通技巧素质、数字化管理协同水平等方面的发展。
在这种服务产业格局的缺陷下，有一些企业对于服务的创新做法具有行业代表性：
在服务领域，海尔智家最让人津津乐道。过去的30多年，“真诚服务到永远”的口号成为了一句破圈的经典企业名片。现如今，海尔的服务也在变化，从服务家电到服务家庭。从三方面升级服务，打造差异化。
体验线上：智家体验云平台通过大数据形成更加具象的用户画像，为用户提供数字化、全流程的精准服务；增值线上：通过海尔智家“1+N”服务体系，提供1个服务管家、整合N个生态方，全面协调从设计、施工到安装等全流程，为用户带来一站式个性化场景解决方案服务；生态线上：解决用户家生活服务痛点，如建立社区服务小店，为用户提供家生活场景生态服务，如全屋智装、局改微装、衣物护理、美食学堂等。
而在越来越卷的清洁电器行业，特别是清洁机器人细分品类，云鲸在产品研发、技术创新之外，利用服务来实现弯道超车。其推出上门服务体系，这也让云鲸成为清洁机器人细分行业内首个大规模引入上门服务的玩家。
亮点有2个。其一是依托第三方的云鲸“鲸匠”专业服务。借助家电行业空调、热水器、洗碗机等重服务产品相对成熟的服务体系，让清洁机器人成为他们产业链服务商的“增量市场”。
对此，云鲸采取了一套严苛的标准筛选数十家专业的第三方服务商，再按照云鲸标准进行严格培训和实操考核，由此搭建成的一支高标准的“鲸匠”服务团队，给用户提供专业上门服务。
另一个则是云鲸自营的“鲸喜”特色服务。结合品牌调性，自建起一支年轻有活力、专业、高素质的上门服务团队，一改传统服务人员严肃老成形象，新背带工装让团队变得更年轻潮流，此外还会围绕用户属性爱好去定制服务，并在上门服务中，带领用户解锁一些“鲸喜”，让服务环节更有趣。据了解，目前这项服务现已覆盖27个主流城市的核心区域。
相类似的案例在厨电细分品类集成灶行业中也有。比如作为集成灶行业头部品牌火星人，在2018年，率先行业构建服务体系，成立独立服务品牌“火星人服务小哥”，提出“极速响应，一次就好”的口号。数据显示，2022年第一季度，火星人服务量21.9万次，主动上门给客户做保养调试达到了12.4万次，持续为消费者创造长期价值。
除家电制造商外，渠道商也在努力将服务内容升级。
京东与家电品牌合作伙伴共同发起“京东电器蓝盾计划”，逐步推动行业打造数字化、标准化、确定化的服务能力，驱动消费体验升级。这些，都可以视作为更深研用户，更贴合当代新零售时代下用户习惯的家电服务样本。
经过家电行业头部制造商与渠道商等多方共同努力，家电服务之于产业发展、品牌升级的价值已经被广泛认同，将服务板块通过不同的方法设立为用户需求驱动发展中的核心环节正在形成共识。很快，在这个消费理念升级、品牌价值换代的行业中，服务将不再是企业的累赘，而是强大的核心竞争力。
写在最后：
随着人们生活水平的提升和消费意识的升级，电器产品与服务的关系正在发生微妙变化，在影响用户购买决策的主因中，服务所占的比重越来越大，服务逐渐由电器的“绑赠品”转变为新业态。
当“以用户为中心”成为互联网新零售时代驱动产业创新变革的动力，服务的必要性和强价值属性必将获得越来越多用户的认可，也将带来更广阔的市场空间。因此，在以用户需求为驱动力的时代，将客户服务提升至企业核心业务级别，势在必行。
（任凯）
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