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梦之家瓷砖如何制胜陶瓷行业下沉市场?

http://www.jiajupaiming.com 2022-08-16 17:17 家具排名 

要说近几年各行各业最火的词语,“下沉市场”必居其一。特别以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。2018年,成立仅仅三年的拼多多与趣头条先后达成了赴美上市的壮举,一时间,那些居住在大城市五环之外、小城市甚至乡镇农村的庞大群体开始高调进入大家的视线,更是宛如里程碑一般,彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔市场,让那些执着于深耕一二线城市的企业领略到了下沉市场的魅力与价值所在,阿里巴巴成立淘宝特价版、京东成立惊喜,都在县以下城市拼命做地推。随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,存量竞争激烈且成本高昂,今天的下沉市场俨然成为了商业增量战场上的必争之地,除了电商与内容之外,陶瓷行业也正“下沉”进行时,但时至今日,整个陶瓷行业在下沉市场中仍无标志性品牌出现。

下沉市场这个词汇,对大部分人来说还是比较陌生的,我们首先来认识和了解下沉市场。

虽然还没有权威机构给出明确的定义,但是业内普遍认为三线以下城市和广大的乡镇农村市场为下沉市场,亦或是较不发达的区和县以及县以下行政区域的市场,我国一二线城市面积占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。涵盖了大概有10亿人口,人口基数大,占全国人口的70%以上,这部分人群优质商品的供给还是相对比较欠缺的,所谓“10亿人还没坐过飞机,5亿人还没用上马桶”,这部分人群的消费需求还没得到充分满足,此类人群有以下显著的特点:

1、熟人关系强,下沉市场的居民人际交往更加频繁且密切,亲戚朋友与邻里街坊形成的复杂庞大的人际关系网络,彼此熟悉,相互帮衬,不怕打扰,裂变能力强

2、对价格敏感,下沉市场的居民大部分相对爱占便宜,尽管生活条件和收入水平都有显著提高,但对商品价格依然极为敏感,微小的价格波动都有可能改变消费决策

3、空闲时间多,下沉市场居民的闲暇时间相对较多,娱乐设施又相对较少,经常聚在一起,愿意为了一点优惠或者奖励发动亲朋好友,且不会觉得浪费时间;

4、此类人群地域分布广阔,交通相对落后一些。

下沉市场人群的的消费升级步伐也在提速,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、体验式的消费。

东鹏作为中国陶瓷行业的龙头企业,因产品定位高端,一直难以打入下沉市场中,但是这块蛋糕是所有企业都不愿舍弃的。为了应对这一困局,抢占陶瓷行业下沉市场,成为集团销售新的增长点,梦之家瓷砖应运而生,成为东鹏入局下沉市场的排头兵。那么,我们梦之家又该如何制胜陶瓷行业的下沉市场?了解了下沉市场的属性,我们就可以针对性的出招。

一、发展下沉经销商,同时经销终端应整合资源,以高频带动低频销售。发展经销商与加盟商,以拓展门店的形式打入市场是陶瓷企业爱用的手段,也是当前传统行业最行之有效的手段。根据中华建材网的统计显示,来自三线以下城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。

某派橱柜三级市场经销商数量为1372家,占全国范围总数量的78.6%,某派衣柜(衣柜独立)三级市场经销商数量为772家,占全国衣柜独立经销商总数的79.3%。索某亚门店所在城市,75%为县城,23%为地级市,仅2%为省级城市。尚某某配2019上半年新增店铺中,四五线城市开店占比约72%。在2020半年报中,尚某某配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元,其中三四五线城市占比约67%。

其次,在目前下沉市场中,已经有很多经销商不再满足于单一品牌销售模式,从内在开始自发的改变、整合。举个例子,卖高档瓷器的雅诚德公司,在河南的某个小县城开了一家600平米左右精品生活馆,店内售卖如环保垃圾袋,保鲜膜等、生活用纸、日化产品等高频刚需产品,也有日用陶瓷,玻璃制品、软装配饰、简单的单件成品家具等低频产品,基本可以解决大部分用户新房入住的所有问题。这家店就用这种高频带着低频卖的方式,一年卖出400w,做到了毛利260w,净利润120w以上。这样的整合店模式,可以复制到中国2863个县镇里,在下沉市场就有着巨大机会。思考的更深层次一些,这样的“整合生活馆”对中小陶瓷品牌有什么启发?如果卖碗的有厨房场景,卖卫浴的有卫生间场景,甚至关联其他品类去卖,我们的经销终端也可以以高频刚需产品带动自己的低频产品,这种模式的核心即场景化整合新零售营销模式。

二、生产线下沉,依托生产基地布局下沉市场,去总部中心化,布点式建立运营中心。从集团的生产制造基地小城市切入,然后辐射周边相连的几个县市,其实很多区域龙企业都是这样做起来的,这样可以更好的赋能下沉市场,更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链。依托工厂布局下沉市场,去企业总部中心化,布点式建立运营中心,一个中心辐射一个片区。既可以分摊运营成本,也可以整合供应链,打造自己的竞争优势,把下沉区域做深做透,然后以点带片,以片带面。

服装品牌森马对这种营销策略玩的比较6,还有一个童装品牌叫巴拉巴拉,除此之外还有一些其他行业的品牌是介于八千万到一个亿之间的,缔造出一个十亿级企业可能很难,但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候,做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单,这就是矩阵逻辑,他们做了大量的矩阵品牌,每个都做到一个亿左右的规模,拼出了最赚钱的服装公司之一。

三、要特别注意的是,我们在面对下沉市场这样属性的消费群体时,在产品的定位上,只有一个策略——高性价比,高性价比和物美价廉其实是有点区别的,下沉市场的消费人群虽然受到收入水平的限制和消费观念的影响,购买能力相对较低,但也舍得花钱,明白便宜没好货的道理,所以只要产品的性价比高,服务较好,中间或者偏上价格的产品也很受青睐。

四、把握新媒体去中心化的特点,线上推动品牌,在品牌传播上实现弯道超车。传统行业的品牌打造、品牌传播方式已然不适合当前市场环境下的新品牌,因为需要的成本实在太高。消费群是一种漏斗式的结构,社会精英今天所消化的东西,就是明天普罗大众所追求与消化的东西,这也是一个信息差,正如以往美国消化过的东西后来变成了我国所追求的东西一样。“产品与品牌能不能真正渗透下去,取决于它的高度,它越高,势能越强大,越容易流下去。”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。

但近年来新媒体、直播电商,互联网兴起打破了这种平衡,因为新媒体具有去中心化的特点。而且目前中国智能手机覆盖率惊人,三四线城市居民对手机依赖性,使用时长甚至高于城市居民。《2019-2020小镇青年研究报告》中指出,小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。其实品牌完全就是一个非常轻的资产,试错成本不高,玩法也非常多,对中小品牌来说完全可以是一个另辟蹊径的道路。

在营销推广方面,应该更加接地气,更加直接、简单粗暴的推广和成交,不需要高大上的广告,简单直接重复的广告就可以让广大消费者快速的知道我们是做什么的,再利用打折、特价、拼团等吸人眼球的营销字眼,让有需要的人能最快速转化就够了;其次重视打造私域流量,添加客户微信是很重要的,因为下沉市场的用户更加注重熟人关系,好的产品很容易在亲友间得到传播,而微信就是最好的推荐工具,不仅能够快速裂变,而且复购率也很高

最后,再次强调,下沉市场是大有可为的。拼多多创始人黄铮说,下沉市场,才是真正的主流市场。下沉市场也不是什么消费降级,而是消费升级,这种消费升级并不是让大家都去巴黎买时装,而是让广大县城乡镇、新农村居民用上好瓷砖,感受好装修,过上好生活!

要说近几年各行各业最火的词语,“下沉市场”必居其一。特别以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。2018年,成立仅仅三年的拼多多与趣头条先后达成了赴美上市的壮举,一时间,那些居住在大城市五环之外、小城市甚至乡镇农村的庞大群体开始高调进入大家的视线,更是宛如里程碑一般,彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔市场,让那些执着于深耕一二线城市的企业领略到了下沉市场的魅力与价值所在,阿里巴巴成立淘宝特价版、京东成立惊喜,都在县以下城市拼命做地推。随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,存量竞争激烈且成本高昂,今天的下沉市场俨然成为了商业增量战场上的必争之地,除了电商与内容之外,陶瓷行业也正“下沉”进行时,但时至今日,整个陶瓷行业在下沉市场中仍无标志性品牌出现。

下沉市场这个词汇,对大部分人来说还是比较陌生的,我们首先来认识和了解下沉市场。

虽然还没有权威机构给出明确的定义,但是业内普遍认为三线以下城市和广大的乡镇农村市场为下沉市场,亦或是较不发达的区和县以及县以下行政区域的市场,我国一二线城市面积占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。涵盖了大概有10亿人口,人口基数大,占全国人口的70%以上,这部分人群优质商品的供给还是相对比较欠缺的,所谓“10亿人还没坐过飞机,5亿人还没用上马桶”,这部分人群的消费需求还没得到充分满足,此类人群有以下显著的特点:

1、熟人关系强,下沉市场的居民人际交往更加频繁且密切,亲戚朋友与邻里街坊形成的复杂庞大的人际关系网络,彼此熟悉,相互帮衬,不怕打扰,裂变能力强

2、对价格敏感,下沉市场的居民大部分相对爱占便宜,尽管生活条件和收入水平都有显著提高,但对商品价格依然极为敏感,微小的价格波动都有可能改变消费决策

3、空闲时间多,下沉市场居民的闲暇时间相对较多,娱乐设施又相对较少,经常聚在一起,愿意为了一点优惠或者奖励发动亲朋好友,且不会觉得浪费时间;

4、此类人群地域分布广阔,交通相对落后一些。

下沉市场人群的的消费升级步伐也在提速,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、体验式的消费。

东鹏作为中国陶瓷行业的龙头企业,因产品定位高端,一直难以打入下沉市场中,但是这块蛋糕是所有企业都不愿舍弃的。为了应对这一困局,抢占陶瓷行业下沉市场,成为集团销售新的增长点,梦之家瓷砖应运而生,成为东鹏入局下沉市场的排头兵。那么,我们梦之家又该如何制胜陶瓷行业的下沉市场?了解了下沉市场的属性,我们就可以针对性的出招。

一、发展下沉经销商,同时经销终端应整合资源,以高频带动低频销售。发展经销商与加盟商,以拓展门店的形式打入市场是陶瓷企业爱用的手段,也是当前传统行业最行之有效的手段。根据中华建材网的统计显示,来自三线以下城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。

某派橱柜三级市场经销商数量为1372家,占全国范围总数量的78.6%,某派衣柜(衣柜独立)三级市场经销商数量为772家,占全国衣柜独立经销商总数的79.3%。索某亚门店所在城市,75%为县城,23%为地级市,仅2%为省级城市。尚某某配2019上半年新增店铺中,四五线城市开店占比约72%。在2020半年报中,尚某某配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元,其中三四五线城市占比约67%。

其次,在目前下沉市场中,已经有很多经销商不再满足于单一品牌销售模式,从内在开始自发的改变、整合。举个例子,卖高档瓷器的雅诚德公司,在河南的某个小县城开了一家600平米左右精品生活馆,店内售卖如环保垃圾袋,保鲜膜等、生活用纸、日化产品等高频刚需产品,也有日用陶瓷,玻璃制品、软装配饰、简单的单件成品家具等低频产品,基本可以解决大部分用户新房入住的所有问题。这家店就用这种高频带着低频卖的方式,一年卖出400w,做到了毛利260w,净利润120w以上。这样的整合店模式,可以复制到中国2863个县镇里,在下沉市场就有着巨大机会。思考的更深层次一些,这样的“整合生活馆”对中小陶瓷品牌有什么启发?如果卖碗的有厨房场景,卖卫浴的有卫生间场景,甚至关联其他品类去卖,我们的经销终端也可以以高频刚需产品带动自己的低频产品,这种模式的核心即场景化整合新零售营销模式。

二、生产线下沉,依托生产基地布局下沉市场,去总部中心化,布点式建立运营中心。从集团的生产制造基地小城市切入,然后辐射周边相连的几个县市,其实很多区域龙企业都是这样做起来的,这样可以更好的赋能下沉市场,更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链。依托工厂布局下沉市场,去企业总部中心化,布点式建立运营中心,一个中心辐射一个片区。既可以分摊运营成本,也可以整合供应链,打造自己的竞争优势,把下沉区域做深做透,然后以点带片,以片带面。

服装品牌森马对这种营销策略玩的比较6,还有一个童装品牌叫巴拉巴拉,除此之外还有一些其他行业的品牌是介于八千万到一个亿之间的,缔造出一个十亿级企业可能很难,但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候,做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单,这就是矩阵逻辑,他们做了大量的矩阵品牌,每个都做到一个亿左右的规模,拼出了最赚钱的服装公司之一。

三、要特别注意的是,我们在面对下沉市场这样属性的消费群体时,在产品的定位上,只有一个策略——高性价比,高性价比和物美价廉其实是有点区别的,下沉市场的消费人群虽然受到收入水平的限制和消费观念的影响,购买能力相对较低,但也舍得花钱,明白便宜没好货的道理,所以只要产品的性价比高,服务较好,中间或者偏上价格的产品也很受青睐。

四、把握新媒体去中心化的特点,线上推动品牌,在品牌传播上实现弯道超车。传统行业的品牌打造、品牌传播方式已然不适合当前市场环境下的新品牌,因为需要的成本实在太高。消费群是一种漏斗式的结构,社会精英今天所消化的东西,就是明天普罗大众所追求与消化的东西,这也是一个信息差,正如以往美国消化过的东西后来变成了我国所追求的东西一样。“产品与品牌能不能真正渗透下去,取决于它的高度,它越高,势能越强大,越容易流下去。”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。

但近年来新媒体、直播电商,互联网兴起打破了这种平衡,因为新媒体具有去中心化的特点。而且目前中国智能手机覆盖率惊人,三四线城市居民对手机依赖性,使用时长甚至高于城市居民。《2019-2020小镇青年研究报告》中指出,小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。其实品牌完全就是一个非常轻的资产,试错成本不高,玩法也非常多,对中小品牌来说完全可以是一个另辟蹊径的道路。

在营销推广方面,应该更加接地气,更加直接、简单粗暴的推广和成交,不需要高大上的广告,简单直接重复的广告就可以让广大消费者快速的知道我们是做什么的,再利用打折、特价、拼团等吸人眼球的营销字眼,让有需要的人能最快速转化就够了;其次重视打造私域流量,添加客户微信是很重要的,因为下沉市场的用户更加注重熟人关系,好的产品很容易在亲友间得到传播,而微信就是最好的推荐工具,不仅能够快速裂变,而且复购率也很高

最后,再次强调,下沉市场是大有可为的。拼多多创始人黄铮说,下沉市场,才是真正的主流市场。下沉市场也不是什么消费降级,而是消费升级,这种消费升级并不是让大家都去巴黎买时装,而是让广大县城乡镇、新农村居民用上好瓷砖,感受好装修,过上好生活!

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